E-biznesa apstākļos - īpašas attiecības ar klientu

Attiecību veidošana ar klientiem jau gadu desmitiem ir bijusi viena no svarīgākajām katrā uzņēmumā, tomēr šobrīd, kad attālumam vairs nav nozīmes, kad ziņas no Austrālijas var saņemt tikpat ātri kā no blakus mājas un katram ir iespējams darboties visā pasaulē, pat neizejot no biroja, tas kļūst īpaši būtiski.

Informācijas iegūšanai, apmaiņai un izplatīšanai kļūstot vienkāršākai, samazinās klientu lojalitāte un, skat, – jūsu lielākais klients jau pusi pasūtījumu veic kaut kur citur, bet jūs to pat nenojaušat. Nevar būt!? Jums jau gadiem ir CRM (Customer Relationship Management – klientu attiecību vadība) sistēma, kam šādas tendences ir jāpalīdz pamanīt? Bet varbūt tomēr šī sistēma nefunkcionē kā nākas?
Kādēļ daudzas dot.com kompānijas ir spiestas pārtraukt biznesu jau pēc dažiem mēnešiem, lai gan to darbība ir balstīta uz jaunākajām tehnoloģijām un labu biznesa ideju? Visbiežāk to izskaidro ar biznesa procesu nesakārtotību – uzņēmuma darbība nevar balstīties tikai uz pārdošanu, ja citas sfēras – piegādes, finanses, mārketings – nav sakārtotas vai nav atbilstošas. Tieši šī biznesa procesu savstarpējā neatbilstība var būt iemesls arī daudzu vecās pasaules uzņēmumu konkurētspējas samazinājumam, piemērojoties darbam e-biznesa apstākļos. Ja uzņēmums ir izlēmis radīt jaunu pārdošanas kanālu – pārdot, izmantojot internetu, bet neizmaina pārējos procesus, piemēram, problēmu pieteikumus joprojām var iesūtīt tikai rakstiski pa pastu, tad samērā droši var teikt, ka tas nebūs pārāk veiksmīgi.
Uzņēmumam, piemērojoties darbam e-laikmetā, ir jāpievērš uzmanība šādu sfēru savstarpēji saskaņotai darbībai un kvalitātei: ERM (uzņēmuma resursu pārvaldībai), piegāžu pārvaldībai, uzņēmuma informācijas pārvaldībai, e-komercijai (pirkšanai un pārdošanai internetā) un CRM (klientu attiecību vadībai).

Kā gan šobrīd izpaužas CRM mūsdienīgā uzņēmumā? Visbiežāk uzņēmumam ir datubāze, kurā glabājas informācija par klientiem – parasti ne pārāk plaša, tikai visbūtiskākās lietas. Bieži vien tiek uzturētas vairākas paralēlas datubāzes, jo šāda sistēma ir izveidojusies vēsturiski. Tāpēc informācijas apstrāde, sinhronizācija un efektīva izmantošana ir dārga un sarežģīta. CRM bieži vien būtiskākā sastāvdaļa ir tā sauktie call center – vieta, kur nonāk jebkurš klientu mēģinājums kontaktēties ar kompāniju un no kurienes dati nonāk datubāzē, kuru savukārt izmanto mārketingam, pārdošanai un klientu apkalpošanai. Pasaulē sastopamās sistēmas ir ļoti dažādas, un tās balstās uz dažādām koncepcijām, bet sekmīgai uzņēmuma CRM sistēmai e-biznesa apstākļos ir jāvar nodrošināt arī jaunākās tendences one-to-one mārketings un mobilitāte.

Jau koncepta nosaukums pasaka, par ko ir runa: katrs klients ir īpašs, un katram klientam ir vajadzīga sava pieeja. Ja uzņēmumam ir tūkstošiem klientu, tad šķiet neiespējami strādāt pēc šādiem principiem, tomēr e-laikmetā tas ir iespējams. To piedāvā automatizācija – visu datu vākšanu, apstrādi un analīzi veic CRM sistēma, pašiem ir tikai jāpieņem lēmums par rīcības plānu.
Zem one-to-one mārketinga jēdziena slēpjas mazliet vairāk nekā vienkārša individuālas portāla lapas izveide katram klientam, kas šobrīd tiek plaši izmantota. Parasti klientam pašam ir jāsameklē lietas, kas viņu interesē, un jāizvieto uz sava portāla lapas, bet uzņēmumam nav iespēju piedāvāt konkrētam klientam interesējošas lietas, jo nav informācijas par to, kas tad īsti klientu interesē. Tā pēc būtības ir one-to-many sistēma – uzņēmums komunicē uzreiz ar daudziem klientiem, šķirojot tos pēc viņu pašu norādītiem parametriem (izvēlētām interešu grupām u. tml.). Lai šos parametrus uzzinātu, par tiem ir jāpajautā, kas ne vienmēr ir iespējams, tāpēc mārketinga aktivitātes bieži ir nesekmīgas – ziņa nonāk pie nepareizas mērķauditorijas.
One-to-one mārketingā sistēma vāc papildziņas par klienta interesēm. Klienta iepirkšanās vēsture, interešu grupas un daudzi citi parametri tiek vākti, klasificēti un analizēti, tādējādi ļaujot uzņēmumam sadalīt klientus pēc jebkura izvēlēta parametra un lietot individuālu pieeju katram klientam. Viena no visspēcīgākajām sistēmām šajā jomā ir BroadVision, kas piedāvā gan integrētus risinājumus, gan moduļus, kas nodrošina atsevišķas funkcijas – CRM, uzņēmuma informācijas pārvaldību un e-komerciju. Siemens šīs sistēmas pielāgo un ievieš, un tas tiešām ir pārsteidzoši, cik plašas iespējas piedāvā BroadVision! CRM sistēmās neapšaubāmi līderpozīcijās ir arī Siebel radītie risinājumi, kuru ieviešanu un adaptāciju uzņēmuma vajadzībām tāpat piedāvā Siemens.

Otra tendence CRM ir mobilitāte – iespēja piekļūt informācijai no jebkuras vietas jebkurā laikā. Ņemot vērā to, ka šobrīd daudzās kompānijās darbinieki vairāk laika pavada ārpus biroja nekā savā darbavietā, viņu nodrošinājums ar informāciju ir nepilnīgs. Arī, atrodoties ceļā, ir jāsaņem ziņas par klientu, par aktuālo produktu, tāpat jānotiek pieredzes apmaiņai.
Uzņēmumi, kas nodrošina savus ceļojošos darbiniekus ar šādu informāciju, ir panākuši to, ka viņi vienmēr ir labi sagatavoti kārtējai tikšanās reizei ar klientu, jo viņi to jau pazīst (klienta vēsture no kompānijas datubāzes), viņi zina, kas iepriekš ir strādājis ar šo klientu un ir informēti par labāko pieeju darījumam un viņi var uzreiz noskaidrot ziņas, kas interesē klientu, nevis solīt to pēc nedēļas. Pašlaik pieeja datorsistēmām, izmantojot mobilo telefonu, nav pārāk populāra, jo tas nav nedz ātri, nedz ērti, tomēr mobilās pieejas integrācija CRM sistēmā ir būtiska jau šodien, tādēļ ka rīt tā var kļūt par ikdienas nepieciešamību.
Ne tikai uzņēmuma darbinieki ir vienmēr kustībā, arī daudzi klienti ir allaž ceļā un veic darījumus ar kompāniju, gaidot lidmašīnu vai pusdienas. Uzņēmumam ir jānodrošina, lai līdztekus tradicionālajiem sakaru kanāliem – e-pastam, telefona zvanam vai faksa sūtījumam – ir pieejama arī iespēja lietot kompānijas ekstranetu (darījumu partneriem), izdarīt pasūtījumu (klientiem) vai atstāt ziņu kompānijas datubāzē. Ne visas CRM sistēmas nodrošina šādas iespējas, tādēļ ir būtiski pirms jebkuras izvēles novērtēt, vai izraudzītajai sistēmai ir viegli pievienot mobilo sakaru kanālu.

Siemens ir uzkrājis ievērojamu pieredzi CRM sistēmu ieviešanā dažādos uzņēmumos – sākot ar konsultācijām par piemērotāko risinājumu un biznesa procesu pārbūvi, beidzot ar ieviešanu, pielāgošanu un integrēšanu ar kompānijas citām sistēmām. Tā jauna CRM sistēma ieviesta lielākajā Itālijas bankā Banca Intesa.
Vispirms tika analizēts, kā var uzlabot saskarsmi ar klientu, vienlaikus samazinot izmaksas, un atbilstoši šiem pētījumiem izvēlējās risinājumu. Banka tagad klientiem piedāvā kontaktēties ar to jebkurā veidā – izmantojot tradicionālo telefonu (ieskaitot telefonbanku), faksu, e-pastu, internetbanku, video un balsi caur internetu, kā arī SMS un WAP. Siemens veica jauno iespēju integrāciju esošajās sistēmās, un banka saņēma pilnībā integrētu risinājumu sešu mēnešu laikā. Ieviešot jauno sistēmu, strauji palielinājās kontaktu daudzums ar klientiem, tāpēc banka ir labāk informēta par klientu vēlmēm un spēj nodrošināt labāku servisu. Banka no saviem 370 000 klientu katru dienu saņem 15 000 telefona zvanu operatoriem (iepriekš - 2000), 40 000 zvanu uz IVR (interactive voice response; iepriekš – 10 000), 12 000 SMS, 1000 e-pasta ziņojumu. Tikpat plaši tiek izmantoti arī internetā pieejamie pakalpojumi. Visa informācija par klientu kontaktiem, jautājumiem un problēmām nonāk vienā vietā, tāpēc izpaliek daudzi pārpratumi.
Siemens ieviestā CRM sistēma bankā Banca Intesa arī gadu pēc darbības sākšanas joprojām tiek uzskatīta par modernāko klientu kontakta centra risinājumu finansu industrijā.

Ildze STRAUME

Siemens SIA
Vīlandes ielā 3
Rīgā, LV-1010
Tālr. 7015763
Fakss 7015544